周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的(de)救(jiù)灾(zāi)物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在(zài)200万元左右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺(yì)人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价(jià)也(yě)随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的(de)客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好(cháng)试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价(jià)，还(hái)能(néng)在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音(yīn)乐节(jié)一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前(qián)提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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